#Työnimi – kampanja, joka nosti rekrytointisyrjinnän koko Suomen puheenaiheeksi
Yli 39 miljoonaa mediakontaktia. 13 kansallista ja kansainvälistä palkintoa ja tunnustusta. Vuoden rekrytointiteko. Mutta ennen kaikkea yhteiskunnallinen keskustelu, joka haastoi suomalaisen työelämän katsomaan peiliin.
Joskus elämässä saa olla mukana tekemässä jotakin sellaista, jonka todellisen merkityksen ymmärtää vasta vuosien kuluttua. Minulle yksi tällaisista kokemuksista oli vuonna 2018 toteutettu #Työnimi-kampanja. Se oli yksi työurani vaikuttavimmista ja samalla henkilökohtaisesti merkityksellisimmistä hankkeista.
Kaikki lähti liikkeelle yksinkertaisesta mutta kipeästä kysymyksestä: Miksi ihmisen nimi voi ratkaista hänen mahdollisuutensa päästä työhaastatteluun, vaikka osaaminen ja pätevyys olisivat kunnossa?
Romanien kokema syrjintä työmarkkinoilla ei ollut uusi ilmiö. Siitä oli puhuttu vuosikymmeniä, sitä oli tutkittu ja siitä oli kerrottu lukemattomia omakohtaisia kokemuksia. Silti ongelma jäi liian usein niiden ihmisten kannettavaksi, jotka joutuivat syrjintää kohtaamaan.
Kampanja on jo historiaa mutta sen viesti on edelleen ajankohtainen: Älä arvioi ihmistä hänen nimensä perusteella. Anna hänen osaamisensa puhua.
Halusimme muuttaa tämän. Emme halunneet vain kertoa syrjinnästä, vaan tehdä sen näkyväksi tavalla, joka pysäyttäisi, herättäisi tunteita ja haastaisi ihmiset pohtimaan omia asenteitaan.
Syntyi #Työnimi.
Kun nimi vaihtui, muuttuiko myös mahdollisuus?
Kampanjassa neljä tunnettua suomalaista – Tuomas Enbuske, Jari Sarasvuo, Anne Kukkohovi ja Meri-Tuuli Väntsi – lähtivät mukaan poikkeukselliseen kokeiluun. He hakivat töitä omilla ansioluetteloillaan, mutta romaninimillä.
Ajatus oli yksinkertainen ja samalla hätkähdyttävä. Mitä tapahtuu, kun tunnetun ja osaavan ihmisen ansioluettelon yläreunaan vaihdetaan nimi, johon saatetaan liittää ennakkoluuloja?
Kampanja konkretisoi ongelman, joka oli monille romaneille jo ennestään tuttu. Työnhakijan osaaminen ei välttämättä pääse edes arvioitavaksi, jos ennakkoluulot vaikuttavat rekrytointiprosessin ensimmäisiin valintoihin.
Kyse ei ollut vain romanien työllistymisestä. Kyse oli suomalaisen työelämän oikeudenmukaisuudesta, yhdenvertaisista mahdollisuuksista ja siitä, kuinka paljon osaamista yhteiskuntamme on valmis menettämään ennakkoluulojen vuoksi.
Kun kampanja ylitti kaikki odotukset
Se, mitä kampanjan julkaisun jälkeen tapahtui, oli jotakin poikkeuksellista.
#Työnimi nousi valtakunnalliseksi uutisaiheeksi ja levisi nopeasti sosiaaliseen mediaan. Rekrytointisyrjinnästä keskusteltiin televisiossa, radiossa, lehdissä, työpaikoilla ja kahvipöydissä. Lokakuun viimeisenä päivänä 2018 #Työnimi nousi Suomen suosituimmaksi Twitter-puheenaiheeksi.
Kampanjan kokonaistavoittavuus oli yli 39 miljoonaa mediakontaktia, ja kampanjaan liittyviä mediaosumia jaettiin sosiaalisessa mediassa yli 31 400 kertaa. Nämä olivat huikeita lukuja kampanjalle, jota ei rakennettu suuren mediabudjetin varaan. Mediakontaktien määrä ei tietenkään tarkoita yhtä monta eri ihmistä, mutta se kertoo poikkeuksellisesta näkyvyydestä. Se on edelleen kaikkien aikojen menestynein korkeakoulukampanja.
Romanien rekrytoinnissa kohtaama syrjintä nousi hetkessä lähes koko Suomen huulille. Aihe, joka oli aiemmin jäänyt liian usein vähemmistön omaksi huoleksi, oli nyt valtakunnallinen yhteiskunnallinen kysymys.
Ja mikä tärkeintä, keskustelu laajeni. Se ei koskenut enää vain romaneja, vaan myös muita työnhakijoita, joiden mahdollisuuksiin voivat vaikuttaa esimerkiksi nimi, ikä, etninen tausta tai muu osaamiseen liittymätön tekijä. Tämän vahvisti vuosi myöhemmin ilmestynyt HY tutkimus aiheesta.
Tässä oli kampanjan yhteiskunnallinen voima. Se ei ainoastaan lisännyt tietoisuutta syrjinnästä, vaan haastoi ihmisiä tarkastelemaan omia asenteitaan ja työnantajia pohtimaan rekrytointikäytäntöjään.
Pelkästä näkyvyydestä kohti todellista muutosta
Viestinnän vaikuttavuutta mitataan usein tavoittavuudella, näkyvyydellä ja ihmisten reaktioilla. Ne ovat tärkeitä mittareita, mutta yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa ne eivät yksin riitä.
Todellinen kysymys kuuluu: muuttuuko mikään sen jälkeen, kun keskustelu on herätetty?
#Työnimen merkitys ulottui pelkkää mediahuomiota pidemmälle. Kampanja vaihditti muun muassa Helsingin ja Vantaan kaupunkien anonyymiin rekrytointiin liittyneet toimet sekä Keskon tarttuminen kampanjan haasteeseen.
Kaikkia näitä muutoksia ei tietenkään voi lukea yksin kampanjan ansioksi. Mutta #Työnimi oli näkyvä osa sitä yhteiskunnallista keskustelua, jossa rekrytoinnin yhdenvertaisuutta alettiin tarkastella entistä kriittisemmin.
Minulle tämä on edelleen yksi kampanjan tärkeimmistä opetuksista.
Onnistunut viestintä saa ihmiset huomaamaan ongelman. Vaikuttava viestintä saa heidät pohtimaan omaa vastuutaan sen ratkaisemisessa. Samalla kampanja antoi romanitaustaisille ihmisille jotakin arvokasta: näkyvyyttä heidän kokemuksilleen ja vahvistusta sille, ettei syrjinnästä puhuminen ole turhaa.
Yhdenvertaisuus ei toteudu sillä, että kaikille sanotaan ovien olevan avoinna. Sen on toteuduttava myös käytännössä, siinä hetkessä, kun ihminen lähettää työhakemuksensa ja odottaa mahdollisuutta tulla nähdyksi osaamisensa kautta.
13 palkintoa – ja tunnustus rekrytointialalta
Kampanjan rohkeus, luovuus ja yhteiskunnallinen merkitys huomattiin myös markkinointi- ja mainosalan tiukoissa ja arvostetuissa kilpailuissa.
#Työnimi saavutti kaikkiaan 13 kansallista ja kansainvälistä palkintoa ja tunnustusta. Menestys ulottui myös kansainvälisille areenoille, Cannes mukaan lukien.
Erityisen merkittävä tunnustus tuli lokakuussa 2019, kun #Työnimi palkittiin Duunitorin järjestämässä Rekrygaalassa Vuoden rekrytointiteko 2019 -palkinnolla ja vuoden viestintäteoksi. Juuri nämä kaksi tunnustusta oli minulle erityisen arvokas.
Kampanja oli syntynyt tarpeesta haastaa rekrytointikäytäntöjä, ja nyt rekrytointialan ammattilaiset tunnustivat sen merkityksen. Palkinnot osoittivat myös jotakin muuta. Yhteiskunnallisesti tärkeä viesti voi olla yhtä aikaa rohkea, luova, koskettava ja ammatillisesti korkeatasoinen. viestinnällä voi siis vaikuttaa ja viestintä vaikuttaa!
Silti kampanjan suurin saavutus ei ollut yksikään palkinto. Suurin voitto oli se, että syrjinnästä tuli näkyvää, siitä puhuttiin laajasti ja sen poistamiseen alettiin etsiä ratkaisuja.
Huikea idea, huikeat ihmiset – ja yhteinen tahtotila
Kun muistelen kampanjan tekemistä, mieleeni nousevat ennen kaikkea ihmiset, joiden luovuus, ammattitaito ja rohkeus mahdollistivat jotakin poikkeuksellista.
Kampanja toteutettiin yhteistyössä mainostoimisto TBWA:n kanssa. Erityisen suuri kiitos kuuluu Ville Ohtoselle, jonka huikeasta ja oivaltavasta ideasta koko kampanja sai alkunsa. Idea oli yksinkertaisuudessaan nerokas: tehdä rekrytointisyrjintä näkyväksi tavalla, joka pysäyttäisi suomalaiset ja haastaisi katsomaan omia ennakkoluulojaan.
Ville, ideasi osoitti, mitä luovuus voi parhaimmillaan saada aikaan. Se ei ainoastaan herättänyt huomiota, vaan synnytti valtakunnallisen keskustelun, jonka merkitys ulottui yksittäistä kampanjaa paljon pidemmälle.
Petri Sarkalahden johdolla TBWA:n huikeat ammattilaiset jalostivat ideasta vaikuttavan, visuaalisesti näyttävän ja kansainvälisestikin palkitun kokonaisuuden. Siihen käytettiin enemmän pro bono -tunteja kuin laki sallii – ja taisipa niitä kulua vielä muutama ylimääräinenkin!
Anita Lindgren yhdessä meikki- ja puvustustiimin kanssa loi uskomattomia muodonmuutoksia, jotka yksi Suomen arvostetuimmista valokuvaajista, Meeri Koutaniemi, ikuisti pysäyttäviksi kuviksi.
Huikea työtoverini Niina Mäenpää vastasi Diakin viestinnästä. Ja sen hän todella teki suurella sydämellä!
Lindgren Mertsi, Joni Auvinen ja Katri Celeste Perho olivat mukana konsultteina, ideoinnin sydämenä ja kulttuurisen ymmärryksen vartijoina. Heidän panoksensa varmisti, että kampanja oli paitsi rohkea ja vaikuttava myös kulttuurisesti ymmärtävä ja kunnioittava.
Erityinen kiitos myös Tuomas Enbuskelle, Jari Sarasvuolle, Anne Kukkohoville ja Meri-Tuuli Väntsille, jotka annoitte kasvonne, aikanne ja osaamisenne pro bono yhdenvertaisuuden puolesta. Teidän mukanaolonne auttoi viemään viestin sellaisillekin ihmisille, joita aihe ei ehkä muuten olisi tavoittanut.
Itselleni jäi etuoikeus johtaa tämän poikkeuksellisen ammattilaisjoukon osaamista, rakentaa yhteistyötä ja ennen kaikkea ihailla, mitä yhteinen tahtotila voi saada aikaan. Tämä oli samalla yksi hienoimmista johtamisen oppitunneistani.
Johtaminen ei ole sitä, että itse osaa kaiken itse. Parhaimmillaan se on kykyä tunnistaa toisten osaaminen, antaa sille tilaa ja saada erilaiset vahvuudet palvelemaan yhteistä päämäärää.
Lämmin kiitos koko TBWA:n tiimille ja jokaiselle kampanjan toteuttamiseen osallistuneelle. Te ette tehneet vain onnistunutta mainoskampanjaa. Te autoitte nostamaan yhteiskunnallisen epäoikeudenmukaisuuden koko kansan keskusteluun.
Kiitos myös Diakille sekä Pirjo Hakalalle ja Marjo Kolkalle. Kampanjan taustalla vaikuttivat Diakin Nevo tiija- ja Tsetanes naal -hankkeet, joiden pitkäjänteinen työ romanien koulutuksen, osallisuuden ja työelämämahdollisuuksien edistämiseksi loi tärkeän perustan koko kampanjalle.
Valmis kokonaisuus oli kaunis, rohkea ja laadukas. Sitä se on edelleen. Eikä sitä tehty rahan voimalla. Se tehtiin ammattitaidolla, luottamuksella, yhteisellä tahtotilalla ja ennen kaikkea sydämellä.
Vaikuttavuus mitataan lopulta ihmisissä
Kahdeksan vuotta myöhemmin kampanja herättää minussa edelleen suurta kiitollisuutta.
Olen saanut työurallani olla mukana monenlaisissa kehittämishankkeissa, yhteiskunnallisessa vaikuttamistyössä ja viestinnän kokonaisuuksissa. #Työnimi kuuluu silti niihin kokemuksiin, jotka ovat jättäneet erityisen jäljen.
Se opetti, että pienikin joukko ihmisiä voi saada aikaan jotakin poikkeuksellisen suurta, kun yhteinen päämäärä on riittävän tärkeä ja sen toteuttamiseen löytyy rohkeutta.
Se osoitti myös, ettei yhteiskunnallisen vaikuttamisen tarvitse olla kuivaa, etäistä tai pelkkään ongelmien kuvaamiseen keskittyvää. Se voi olla luovaa, koskettavaa, visuaalisesti näyttävää ja jopa ravistelevaa. Mutta ennen kaikkea se vahvisti omaa käsitystäni ihmisarvosta.
Ihminen ei ole nimensä, etnisen taustansa tai häneen liitettyjen mielikuvien summa. Jokaisella on oikeus tulla nähdyksi omana itsenään, osaamisensa, kykyjensä ja mahdollisuuksiensa kautta.
Yhdenvertaisuus ei ole vain kaunis periaate strategiassa tai juhlapuheessa. Se on jotakin, jonka pitäisi näkyä jokaisessa rekrytointipäätöksessä, työyhteisössä ja ihmisten välisessä kohtaamisessa.
Iso kiitos Luojalle, että sain olla osa tätä unelmaa ja tehdä työtä niin upeiden ihmisten kanssa. Ja ehkä kaikkein tärkein ajatus, jonka haluan tästä kokemuksesta jakaa, on tämä:
Viestintä voi tehdä ongelman näkyväksi. Yhteinen tahtotila voi käynnistää muutoksen. Mutta vasta muuttuneet asenteet ja teot tekevät yhdenvertaisuudesta totta. #Työnimi teki näkyväksi jotakin, jota ei enää voinut yhtä helposti ohittaa.
Kampanja on jo historiaa mutta sen viesti on edelleen ajankohtainen: Älä arvioi ihmistä hänen nimensä perusteella. Anna hänen osaamisensa puhua.
Katso video kulissien takaa:
https://youtu.be/XU-5R2nUxtI
Lue lisää kampanjasta:
https://dialogi.diak.fi/2018/10/31/tyonimi/
#Työnimi #Diak #TBWA #Yhdenvertaisuus #Romanit #Työelämä #Rekrytointi #Viestintä #Vaikuttavuus #Johtaminen